从“泰康之家”驰名商标看“保险+养老”模式

商业世界越成熟，作为企业核心软实力直接载体的知识产权价值就会愈发凸显。

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在老龄化社会加速前行的今天，“养老”乃至享老无疑是当下以及未来最火热，也最具市场前景的服务领域。

但对于中国的养老市场而言，囿于“养儿防老”等传统观念制约，不管是传统意义上的公办敬老院还是民营养老院，过去数年十年来多处于被社会公众忽视的状态。

而近日国家知识产权局的一纸裁定，则向社会公众呈现出我国当下的养老尤其是机构养老领域的新景象。

根据国家知识产权局裁定，某企业“泰康之脉”商标因与养老领域驰名商标“泰康之家”仅一字之差而被认定无效。其原因在于，“泰康之家”在“养老院”服务上已达到公众广为熟知的驰名程度，相关公众施以一般注意力时易认为冠以“泰康”商标的商品系由泰康保险集团提供，或认为与泰康之间存在某种联系。

最高人民法院审委会副部级专职委员、二级大法官刘贵祥在《关于金融民商事审判工作中的理念、机制和法律适用问题》一文中指出“把个案处理纳入到社会效果、政治效果中去考量。”

从这个视角出发，“泰康之家”在养老领域的被认可，不仅是对市场经济、对公平竞争的再确认，更是行业头部公司在专业领域探索和贡献的认可。当然，亦回应了保险业到底能不能做好养老这个争议已久的问题。

保险业应不应该做养老？

某种程度上，这不是个问题。

公开数据显示，截至2023年上半年已有逾40家保险公司参与到养老市场。

这背后当然有着复杂的战略考量，但万变不离其宗，时代的趋势一定是最核心的逻辑。国家统计局数据显示，截至2023年2月末，全国60岁及以上老年人口达到2.8亿，占总人口的19.8%；65岁及以上老年人口达到2.1亿，占总人口的14.8%。

有需求的地方才有市场，这适用于任何商业逻辑。数据不会骗人，尽管“每个家庭并不共悲喜”，但只要抽离出每个个体的差异性，站在更宏观的视角上观察时就会发现，未来的市场，注定是老年人的市场，或者说，越来越多的市场需要构建于老年人这一群体之上。

从这个视角看，作为服务于人类全生命周期的保险业，“养老”自然是必争之地。

只是从2007泰康布局养老开始后的十余年间，保险机构到底应不应该介入养老领域始终存在争议，尤其是近几年来行业近半数寿险公司先后涉足养老赛道的大背景下，争议之声更浓。

毕竟，养老是个系统性工程。需要长期稳健的资金支持，需要专业的适老化设备，需要可满足老龄人群康养需求的居所和餐食，需要养老的专业人才，满足老年人对美好生活的向往……如此种种，最终多集中体现在养老机构这一载体上。

而传统意义上，保险优势主要有两点，一是精算分析，即专业的风险控制；二是，投资价值，即基于长久期资金优势而形成的投资优势，而养老具有长期优质的不动产投资属性符合监管要求。

一侧是高大上的金融影像，一侧是床前餐后的养老日常，二者能否兼容共生，质疑之声必然有之。

“探讨篇章洽，研磨术业该”，基于一个方向持续深耕，本就是“术业”的题中应有之义。仍以最早介入养老的泰康为例，对于泰康，笔者印象中最深刻的有三句话，“从摇篮到天堂”和“让生命流光溢彩”以及“商业向善”，前两者尊重生命，而后者则是敬畏自然敬畏规则。

由此深入，不管是护佑人类生命的保险，还是服务人生后半程的养老服务，其方向均锚定于对人生命的敬畏，从这个视角看，其更深刻地诠释了术业有专攻的内涵，即“尊重生命”应是最大的术业。

当然，不可否认的是，在当下行业主体快速且集中地介入养老领域的过程中，注定会有诸多不足，但从泰康的实践路径和契合度来看，保险与养老的链接是趋势更是必然。即便抛开如上宏观观察，仅就具体层面而言，二者的契合至少体现在三个维度；一是保险公司的客群与养老社区的客群高度一致，二是险资的投资模式与养老行业自身规律高度匹配，三是保险企业可为精准客群打造集保险产品养老社区、医疗服务及财富增值的养老产业闭环。

何谓趋势？市场的选择就是答案。

对于最早入局，全国社区铺开程度最广的泰康而言，其凭借自身实力获得驰名商标的称号，也是对保险业应该做养老的认可与支持。

保险业能不能做好养老？

这是个大难题。

毕竟，能不能做或者说可不可以做，没有任何衡量标准，只要公司决策甚至一把手主观判断即可。换言之，在今天，险资介入养老基本已经没有门槛，各主体基于各自战略需要或特殊需求，随时可介入。

但能不能做好，则是另外一个维度的问题。

先看养老行业，目前，我国养老机构的经营主体主要有四类，一是专业养老机构，二是地产类养老机构，三是保险类养老机构，四是医疗机构自建养老机构。前者依靠的是持续的深耕，后三者则是依赖其丰富的配套资源。

就保险业而言，除泰康外，保险与养老的结合在过去十余年间都相对冷门。毕竟，在过去的十余年间，保险业一路高歌猛进，从保费收入到资产规模连年攀升。也正是基于此，在庞大养老市场中，险资养老机构的声量更多局限于保险业本身。

变化总是令人猝不及防。突袭而至的疫情、动荡的国际局势等等使得保险业突然陷入发展困境，保费增速下滑、代理人加速流失、投资收益收窄……

走出困境，需要实打实的动作。对此，我们可以看到的是保险业开启的全面转型：从以独代为代表的代理人体制机制改革，到以保险金信托为代表的产品跨界融合，再到短短3年时间内数十家保险公司先后开启的“保险+养老社区”模式，尽管实践中存在多多少少的差异，但在这一轮的困境突围过程中，养老似乎成为拯救保险业的核心抓手，一度有声音认为，养老将为保险业带来第二波增长曲线。

但现实的情形并不乐观。为了快速抢占市场，以自购自建养老社区为主的重资产模式式微，而以合作加盟等方式实现的“保险+养老”模式日渐成为主流，在此模式下，一块养老社区的牌子便可成为保单销售的赋能工具，养老社区的床位是否充足、服务质量是否有保障、租赁地产的20年期限上限等等都成为潜在的隐患。

如上种种，归根结底一句话：养老是个慢功夫，既需要实力加持更需要强烈的社会责任感。毕竟，老人一旦选择了养老机构，可能就需要在这里度过人生的整个后半程，短则三五年，长则三五十年。

沿着这个视角观察，险资能不能做好养老，至少需要考量三个维度：一是资金实力或者说长期投入能力。对此，当然不可一概而论，但如前所述，基于轻重资产模式的选择等因素，持续性的资金要求自然有所不同，但尽管轻资产模式下可节省大量资金，但其所潜藏的法律风险在中国现有的法律体系框架下始终难以规避。

二是专业运营能力。对此，不管是CCRC还是传统的护理院模式，在我国的现实语境下，各参与主体的实质差异并不大，或者说先发优势并不明显。毕竟，在运营领域，归根结底比拼的是人才，而人才的流动又是市场的必然。基于此，养老社区专业人才的稳定性在某种程度上则是观察运营能力的核心。

三是全维度的支撑体系。换位思考，假定我们是需要入住养老社区的长者，于我们而言，既需要稳定的居所和服务，亦需要情感的共鸣与共情，但作为社会人，我们更知道，所有的服务供给都需要支付对价，而支撑对价的基础则是雄厚的至少是可持续的物质基础。对此，从目前行业各主体的宣介看，不论是吃喝住用医还是情感支撑，基本都可满足长者的现实需求，但就底层的财富管理而言，则有明显区隔。仍以泰康为例，从泰康幸福有约所构建起的保险保障和财富管理，到数年来持续领先行业的泰康资管投管业绩，为长者弥合“想”与“能”之间的裂隙，让他们可以心无旁骛地乐享夕阳之美。

如是，做好“养老”急不得，唯长期主义可坚守。

由此更可窥见，驰名商标是结果更是确认。

作为养老领域的先行者和领头人，于泰康之家而言，从驰名商标的认定到有权机关对侵权行为的阻却，表层看，当然是对知识产权的保护，对市场主体的保护，但更深层次的则是对其品牌背后的战略、路径和成果的确认，亦印证了只要踏踏实实地坚守服务老龄化社会的初心，保险业就一定能做好养老服务业。

换言之，泰康之家这一驰名商标不仅仅止于泰康，其更为行业的“保险+养老”模式夯实了信心。

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