QuestMobile半年报告：差异消费稳步复苏

8月2日，国内的商业智能数据服务商QuestMobile发布了《中国移动互联网2023年上半年大报告》。数据显示，截至2023年6月份，移动互联网月活用户为12.13亿，整个上半年，用户规模增长稳定，维持在2%-2.5%之间，同时，用户粘性持续加深，月人均单日使用时长达到7.2小时，同比增长7.7%，月人均单日使用次数达到116.3次，同比增长5.4%。

用户持续增长与消费复苏、回升一脉相承。今年上半年，有关部门持续推出“恢复和扩大消费”的相关政策，从“带薪休假”制度及消费基础设施建设，到促进“文旅消费”“新能源汽车消费”“数字消费”等，带动了各行各业消费的快速复苏、回升。作为数字经济领域最重要的代表，移动互联网行业首当其冲出现了快速提升。

(资料图)

典型表现上，上半年互联网头部企业重新回到了快速增长的趋势中，截至6月，去重用户突破10亿的企业已经达到四家，腾讯控股、阿里巴巴、百度集团及抖音集团用户规模分别达到12.12亿、11.83亿、11.05亿、10.11亿，同比增长2%、9%、5.8%、5.9%。这背后，不同类型人群，给不同的消费领域带来了不同消费热点。

“三类人群”促进不同消费领域稳步复苏

总体上看，今年上半年，移动互联网用户增长及用户黏性提升，与银发人群持续触网、渗透加深以及消费领域新热潮不断涌现密切相关。截至6月，全网用户中，51岁以上用户人群占比已经达到了26.4%，占比提升了2.3%。

与此同时，不同群体的数字化生活方式、典型消费需求差异很大，全网用户来看，总体上呈现出“三类人群”（包括年轻人群、新中产人群和银发群体）的不同特性，进而导引出了不同的消费复苏热点。

其中，00后为代表的年轻群体，已经率先带动线下旅游、文娱等潮玩活动复苏，电影演出、火车服务、益智休闲、在线旅游等领域，00后用户群体月度活跃规模同比增长268.2%、77.9%、76.6%、49.4%，以典型演出类APP大麦为例，新增用户中00后占比达41%。

而三线城市以上、25岁到40岁之间的“新中产”核心群体，则在线上消费能力及意愿上呈现持续复苏、稳步提升的态势。2023年6月，线上消费能力超2000元用户群体突破51.8%，高消费意愿群体占比超过38.4%；与此密切相关的娱乐、群体的旅游、美食等消费需求正在释放，火车服务、在线旅游、外卖服务月活用户规模同比增长87.8%、54.6%、29.4%。

银发群体作为移动互联网重要增量来源，仍处在线上应用快速渗透的阶段，这个群体中，即时通讯、综合电商、短视频、地图导航、支付结算等领域活跃渗透率分别达到89.3%、76.2%、71.2%、57.7%、44.8%。

用户差异带来品牌营销趋势变化

虽然“三类人群”各自影响领域不同，不过共同造就了餐饮娱乐、旅游出行、体育运动等市场热情高涨。2023年6月，电影演出行业同比增长达到172%，航班、火车出行行业同比增速超50%，酒店服务、在线旅游等旅游行业同比增速超35%，复苏态势显著。而村BA、村超、成都大运会、杭州亚运会持续激发体育运动热情，典型平台的内容热度持续提高。

与此同时，新能源车、智能穿戴设备在内的新消费动能也进一步释放。新能源车市场上，比亚迪新能源车的月度活跃车辆数已经突破了366万辆，上汽通用五菱宏光Mini EV则成为首个月度活跃用户破百万的车系；以智能手表、手环为主的智能穿戴也迎来爆发，智能穿戴类APP月度活跃用户也突破一亿大关。

可以预期，未来，围绕智能技术、汽车服务等优势领域，从智能家居、智能穿戴，到车联网、高精地图、辅助（自动）驾驶到车载应用服务、汽车营销、汽车金融等，都蕴藏着较大空间和潜力，也将带来新消费增长赛道。

不同群体的需求，也在持续影响各类品牌的广告营销思路，例如，传统行业广告主中，约有60%广告主在电商内投放广告；而互联网广告投放上，头部行业投放仍保持快速增长，通过营销持续带动消费。新营销玩法也在涌现，借助互联网、数字技术，品牌与消费者连接更加密切，高性价比、调性符合的品牌代言人、跨界联名营销成为典型玩法，并通过快速抢占内容平台声量取得更快速突破。

例如，在咖啡行业，无论是现制咖啡还是自行冲饮的口粮咖啡，主打性价比、跨界营销的国产品牌都出现了高速增长，现制咖啡领域的瑞幸咖啡、库迪咖啡上半年复合增长率分别达到39.7%、147.9%，口粮咖啡领域的连咖啡、隅田川咖啡上半年复合增长率分别为33.5%、48.7%。快速增长背后，这4家企业6月份在抖音、小红书平台的内容声量分别达到17.09万、13.24万、0.85万、0.4万，吸引了各类人群的关注，持续与外资品牌争夺用户的心智。

（李全）

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