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“唯GMV论”已被电商抛弃

618 已经收官,很多人却后知后觉。

6 月 19 日,京东、淘宝天猫集团 陆续公布 618 数据。京东官方微信公众号发布战报称,截至 6 月 18 日 23:59,2023 年京东 “618” 增速超预期,再创新纪录,大量品牌商家在 618 获得了亮眼的增长。京东 SUPER 的 23 个主要品类推动增长,前 10 分钟下订单的用户数量同比增长 35%。


(资料图片)

刚刚经历内部架构变革的淘天集团发布数据显示,今年 618 期间,每天在淘宝发布短视频的商家数增长 55%,达人增长 200%;淘宝上短视频的日均观看用户数增长 113%,浏览量和观看时长也相应实现翻倍增长。

值得一提的是,两大头部电商延续去年的数据发布风格,不再公布具体的 GMV 数据,而是单拎出部分业务亮点,着重报道增长品类和相关数据。京东、淘天之外,抖音、快手、拼多多等电商平台也异常安静,各大平台都默契地回避了 GMV 数据。近几年,“唯 GMV 论” 已被电商抛弃,不再披露具体经营数据。持续淡化 GMV,在很大程度上可能和电商促销节呈现疲态有关,也可能和成交量不尽如人意有关。

专注电商和科技领域的营销机构 WPIC Marketing + Technologies CEO Jacob Cooke 表示,618 是新产品发布和提升品牌知名度的好时机,这些策略可以为品牌的长期可持续成功做好准备。高端品牌应优先考虑品牌形象和长期可持续的成功,而不是短期的销售量,提供大量折扣可能会伤害高端品牌形象,更合适的活动会包括在 618 期间提供特殊的会员福利、发布新品等。

据淘宝内部人士透露,淘宝首页正中心以中小商家商品为主的 “淘宝好价” 频道将被设为长期入口,在 618 之后仍将被放在首页重要位置。自此,价格战更加日常,未来可能每天都是 618。电商促销常态化,当价格战已成为日常武器,促销节热度削减也是情理之中。

作为疫情全面结束后的第一个 618 大促,各大电商平台都蓄力集中低价战。京东发力 “百亿补贴” 策略,并推出 “买贵双倍赔” 服务;独立后的淘宝天猫商业集团把 “价格力”、“好货好价” 定为 618 的核心战略。为了凸显 “补贴力度”,淘天和京东负责人纷纷出来站台。

淘天 CEO 戴珊表示:“淘宝天猫会在用户规模上进行历史性的巨大投入。” 今年淘天 618 成为迄今为止参与商家规模最大的一次。京东零售 CEO 辛利军也喊话:“今年的京东 618 会是全行业投入力度最大的一次 618。”

可以窥见,今年淘天、京东对贴 “低价” 标签的意愿之强,手段之硬。然而,史上最卷 618 却毫无征兆成为史上最安静 618。平台卷得热闹,消费者冷静观望。

麦肯锡《2023 麦肯锡中国消费者报告》中的消费趋势调研显示:人们消费没有降级,只是选择更明智。他们会通过严格的取舍来维持或提高自己的生活品质,不再因为低价而蜂拥而至。结合近日人民银行发布的 2023 年 5 月金融统计数据报告显示,5 月全国人民币存款增加 1.46 万亿元。显然,大环境下,消费者对于存钱比花钱更有兴趣。

互联网流量红利见顶,低价战成为常态,叠加各种环境因素的影响,未来电商平台和品牌需要告别低价战,要讲新故事。低价不再是武器,而成为平平无奇的入场券。这样的趋势正倒逼一个全新的、更具创意的、更高效促进消费质量的电商节模式出现,在现有基础上发生新的转变。通过讲述新故事,发布新营销才能在见顶的流量存量市场中,抓取新生增长机会。

除去乏善可陈的低价战等常规大促手法之外,本次 618,我们也发现了一些亮眼的、求新求变的营销趋势 —— 来平衡 “价格战” 对品牌资产的负面影响。首次参加 618、新品首发、发布夏日多巴胺产品和发布环保可持续产品,都有机会成为吸收流量的有效手段。

一、首次参加 618 ,是品牌电商史上浓墨重彩的一笔

全民关注的天猫 618,也成为消费者释放奢侈品购买需求的重要节日。据了解,今年有超 200 家奢侈品品牌参与天猫 618。LVMH 集团旗下 Berluti、进军时尚领域的 Ferrari 以及设计师品牌 Lemaire、Rick Owens 等首次参与,共有超 10 万款新品在天猫奢品发布。

二、新品首发,联合推广,抢夺流量和销量

新品首发,往往带给消费者眼前一亮的感觉,可以有效提升大众对品牌及产品的关注度,聚集消费级粉丝。选择在 618 这样的电商节发布新品,会获得平台千万级曝光量的重要资源支持,曝光率决定用户对该新产品的认知度。新产品往往是品牌商战略路线的重要环节,内容平台和电商平台多平台联合推广,达到事半功倍的营销效果。

三、腕间多巴胺,点燃今夏奢品爆点

品类方面,硬奢珠宝在这个 618 爆发出强劲潜力。高级腕表的疫后复苏早已有迹可循,早在 4 月瑞士钟表对中国内地出口额大涨近 108%,打破 27 个月的连续增长纪录。

根据天猫数据,2023 年 618 期间天猫平台售出瑞士腕表 37903 枚,瑞表成交额将近 2.47 亿元,实现瑞表成交额同比增长 33.1%,成交腕表的平均单价也有所增长,这得益于各大名表品牌推成出新的夏日新品首发。

四、发布环保可持续联名,携手爱护地球

在 “双碳” 时代的环保趋势下,全球商业品牌在保持经济效益的同时,愈发意识到和承担起企业自身的社会责任,环保新认知和新态度成为越来越多企业关注的核心。全球的商业品牌每次与消费大众的宣传沟通和产品创新,都在潜移默化地影响人们的消费观念和行为选择。在 618 这一巨大流量池内,发布环保产品有望极大程度获得消费者的关注和认可。

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