“唯GMV论”已被电商抛弃

618 已经收官，很多人却后知后觉。

6 月 19 日，京东、淘宝天猫集团 陆续公布 618 数据。京东官方微信公众号发布战报称，截至 6 月 18 日 23:59，2023 年京东 “618” 增速超预期，再创新纪录，大量品牌商家在 618 获得了亮眼的增长。京东 SUPER 的 23 个主要品类推动增长，前 10 分钟下订单的用户数量同比增长 35%。

(资料图片)

刚刚经历内部架构变革的淘天集团发布数据显示，今年 618 期间，每天在淘宝发布短视频的商家数增长 55%，达人增长 200%；淘宝上短视频的日均观看用户数增长 113%，浏览量和观看时长也相应实现翻倍增长。

值得一提的是，两大头部电商延续去年的数据发布风格，不再公布具体的 GMV 数据，而是单拎出部分业务亮点，着重报道增长品类和相关数据。京东、淘天之外，抖音、快手、拼多多等电商平台也异常安静，各大平台都默契地回避了 GMV 数据。近几年，“唯 GMV 论” 已被电商抛弃，不再披露具体经营数据。持续淡化 GMV，在很大程度上可能和电商促销节呈现疲态有关，也可能和成交量不尽如人意有关。

专注电商和科技领域的营销机构 WPIC Marketing + Technologies CEO Jacob Cooke 表示，618 是新产品发布和提升品牌知名度的好时机，这些策略可以为品牌的长期可持续成功做好准备。高端品牌应优先考虑品牌形象和长期可持续的成功，而不是短期的销售量，提供大量折扣可能会伤害高端品牌形象，更合适的活动会包括在 618 期间提供特殊的会员福利、发布新品等。

据淘宝内部人士透露，淘宝首页正中心以中小商家商品为主的 “淘宝好价” 频道将被设为长期入口，在 618 之后仍将被放在首页重要位置。自此，价格战更加日常，未来可能每天都是 618。电商促销常态化，当价格战已成为日常武器，促销节热度削减也是情理之中。

作为疫情全面结束后的第一个 618 大促，各大电商平台都蓄力集中低价战。京东发力 “百亿补贴” 策略，并推出 “买贵双倍赔” 服务；独立后的淘宝天猫商业集团把 “价格力”、“好货好价” 定为 618 的核心战略。为了凸显 “补贴力度”，淘天和京东负责人纷纷出来站台。

淘天 CEO 戴珊表示：“淘宝天猫会在用户规模上进行历史性的巨大投入。” 今年淘天 618 成为迄今为止参与商家规模最大的一次。京东零售 CEO 辛利军也喊话：“今年的京东 618 会是全行业投入力度最大的一次 618。”

可以窥见，今年淘天、京东对贴 “低价” 标签的意愿之强，手段之硬。然而，史上最卷 618 却毫无征兆成为史上最安静 618。平台卷得热闹，消费者冷静观望。

麦肯锡《2023 麦肯锡中国消费者报告》中的消费趋势调研显示：人们消费没有降级，只是选择更明智。他们会通过严格的取舍来维持或提高自己的生活品质，不再因为低价而蜂拥而至。结合近日人民银行发布的 2023 年 5 月金融统计数据报告显示，5 月全国人民币存款增加 1.46 万亿元。显然，大环境下，消费者对于存钱比花钱更有兴趣。

互联网流量红利见顶，低价战成为常态，叠加各种环境因素的影响，未来电商平台和品牌需要告别低价战，要讲新故事。低价不再是武器，而成为平平无奇的入场券。这样的趋势正倒逼一个全新的、更具创意的、更高效促进消费质量的电商节模式出现，在现有基础上发生新的转变。通过讲述新故事，发布新营销才能在见顶的流量存量市场中，抓取新生增长机会。

除去乏善可陈的低价战等常规大促手法之外，本次 618，我们也发现了一些亮眼的、求新求变的营销趋势 —— 来平衡 “价格战” 对品牌资产的负面影响。首次参加 618、新品首发、发布夏日多巴胺产品和发布环保可持续产品，都有机会成为吸收流量的有效手段。

一、首次参加 618 ，是品牌电商史上浓墨重彩的一笔

全民关注的天猫 618，也成为消费者释放奢侈品购买需求的重要节日。据了解，今年有超 200 家奢侈品品牌参与天猫 618。LVMH 集团旗下 Berluti、进军时尚领域的 Ferrari 以及设计师品牌 Lemaire、Rick Owens 等首次参与，共有超 10 万款新品在天猫奢品发布。

二、新品首发，联合推广，抢夺流量和销量

新品首发，往往带给消费者眼前一亮的感觉，可以有效提升大众对品牌及产品的关注度，聚集消费级粉丝。选择在 618 这样的电商节发布新品，会获得平台千万级曝光量的重要资源支持，曝光率决定用户对该新产品的认知度。新产品往往是品牌商战略路线的重要环节，内容平台和电商平台多平台联合推广，达到事半功倍的营销效果。

三、腕间多巴胺，点燃今夏奢品爆点

品类方面，硬奢珠宝在这个 618 爆发出强劲潜力。高级腕表的疫后复苏早已有迹可循，早在 4 月瑞士钟表对中国内地出口额大涨近 108%，打破 27 个月的连续增长纪录。

根据天猫数据，2023 年 618 期间天猫平台售出瑞士腕表 37903 枚，瑞表成交额将近 2.47 亿元，实现瑞表成交额同比增长 33.1%，成交腕表的平均单价也有所增长，这得益于各大名表品牌推成出新的夏日新品首发。

四、发布环保可持续联名，携手爱护地球

在 “双碳” 时代的环保趋势下，全球商业品牌在保持经济效益的同时，愈发意识到和承担起企业自身的社会责任，环保新认知和新态度成为越来越多企业关注的核心。全球的商业品牌每次与消费大众的宣传沟通和产品创新，都在潜移默化地影响人们的消费观念和行为选择。在 618 这一巨大流量池内，发布环保产品有望极大程度获得消费者的关注和认可。

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